奥运会对旅游业的影响分析
赵序

    摘要：近年来，奥运会对旅游的影响越来越令人瞩目。奥运会与旅游的结合也越来越紧密。本文主要通过分析历届奥运会对旅游业的影响，来探讨中国旅游业在利用2008年北京奥运会这一发展契机上可能面临的机遇与挑战。
    关键词：奥运会；旅游业；旅游品牌；奥运后效应。

    奥运会是当今世界上规模最大，影响范围最广的全球性体育赛事。从1896年希腊举办第一届奥运会以来，目前已经在世界的22个城市举办了24届夏季奥运会；在世界的16个城市举办了19届冬季奥运会。近年来奥运会之所以越来越令人瞩目，主要是它不仅能给举办城市和国家带来巨大的经济影响，而且也能极大的刺激其旅游业的发展。奥运会使巴塞罗那成了整个欧洲的第三大旅游胜地，让美国的盐湖城成了会展旅游的新热点，让澳大利亚政府将80多亿澳元的旅游收入装入囊中。2001年，在中国政府和全国人民的大力支持下，北京经过激烈竞争，先后战胜了巴黎、多伦多、大阪等10个申办城市，取得了2008年奥运会的举办权。在世界各主办国都能搭乘奥运顺风车发展其旅游经济的大背景之下，中国能否抓住这一千载难逢的机会，让中国旅游业起飞，是一个值得我们探讨的问题。
    一、历届奥运会对旅游业的影响
奥运会和旅游本来是两种不同的活动，尽管它们之间有千丝万缕的联系，但一直不被人重视，只是后来随着旅游业的发展，奥运会才正式成为旅游的一个细分市场，成为旅游大家庭的一员。
    （一）古代奥运会
早期的奥林匹克奥运会，观众只有几百人，大多来自于周围的城市，后来观众人数逐渐增多，达到几千人，他们有的来自西班牙、有的来自意大利，有的甚至来自非洲遥远的城市。早期的奥运会与旅游结合得并不紧密，在这个时期，运动员和观众参加奥运会的吃住条件都很差，很多人都是自备干粮，露宿帐篷或席地而睡，观众观看奥运会也不用买门票。奥林匹亚也很偏远，交通也极为不便。可以说早期的奥运会并没有具备现代旅游的六大要素：食、住、行、娱、游、购。也没有人对奥运会的旅游价值引起重视。
    （二）现代奥运会
奥运会开始注重和旅游的结合是在1984年第23届洛杉矶奥运会之后，以后的各届奥运会和旅游的联系越来越紧密。2000年悉尼举办的奥运会，由于奥运会与旅游的完美结合，被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。
    现代奥运会对旅游的影响主要从以下几个方面来体现：
    首先，奥运会能极大的提升举办城市和国家在国际上的旅游品牌形象。
    奥运会尽管只有17天的体育比赛赛事，但它对世界的影响至少可以贯穿十年，而且是全面的，深刻的，可以完全改变本国在世界人民心目中的形象。例如，日本和联邦德国，通过举办1964年的东京奥运会和1972年的慕尼黑奥运会，使他们完全扭转了其在第二次世界大战中给人们留下的不良形象；1988年的汉城奥运会，是在困难重重的条件下举行的。当时，不但需要克服国内政治危机带来的各种麻烦，而且要解决严重的环境污染问题。尽管举办过程非常艰辛，但韩国通过这次奥运会，提高了它在国际市场上的形象，改变了人们认为韩国贫穷落后的看法；悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至于澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象，澳大利亚新南威尔士前州长认为：悉尼奥运会是澳大利亚前所未有的一次营销实践，澳大利亚旅游委员会则认为，悉尼奥运会使澳大利亚的旅游形象塑造向前推进了10年。
    其次，奥运会能促成入境游客的急剧增加。
    奥运会具有“拉力”效应和“挤出”效应。“拉力”效应是指通过这一大型的体育事件，把相关的旅游者都吸引过来。这些旅游者包括国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表、现场观众等。这些旅游者假如没有没有奥运会的举办，他们也许不会在该国旅游。所以奥运会对这类旅游具有明显的拉力效应，导致入境游客的增加。同时，奥运会还具有“挤出”效应。“挤出”效应主要针对三类人：一类是当地的居民，为了避免奥运会干扰他们的正常生活，很多人都离开居住地，到别的城市或国家去旅游。例如在雅典奥运会期间，由于政府接待游客的住宿设施严重不足，政府鼓励当地的老百姓外出旅游，把空出的房间通过一定的改造出租给奥运会游客，政府给予他们一定的补贴。第二类是一些与奥运会无关的商务旅游者、会议旅游者等。因为奥运会在该国举行，为了逃避奥运会，他们把活动转移到了其他的城市或国家。最后一类人是一些普通旅游者，他们原打算在该国旅游，但因为奥运会在该国举办，他们临时改变了旅游行程。尽管奥运会的“挤出”效应把部分的游客排除出去，但整个趋势是奥运会促成了入境游客的猛增。如，洛杉机、汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼奥运会的入境游客分别达到了23万、22万、30万、29万、50万人次。当然也有反常现象，比如2004年的雅典奥运会，在奥运会之前和期间，入境游客和旅游收入不但没上升，反而下降了。这主要是由于希腊的旅游宣传和推广工作做得不够，以及物价上涨等原因造成的。
    最后，通过举办奥运会，极大的改善了旅游环境。
    举办奥运会，需要建设大规模、高质量的文化体育设施，改善城市自然环境，建立方便、快捷的交通和通讯设施。尽管这些设施设备及其环境的改变是为举办奥运会准备的，但它却为本国旅游业的发展带来了丰厚的遗产。例如汉城第24届夏季奥运会，是在条件非常不成熟的情况下举行的。当时，准备用做奥运赛场的区域环境污染非常的严重，周围有70多个企业不断排除大量的灰尘，汉城市内还有2000多个以煤为燃料的浴池，整个汉城都烟雾弥漫，不见星光。当时任体育部长的朴世直第一次考察该地时，竟然不相信天下还有这样的地方。但是奥运会的筹办使汉城发生了巨大的变化，不但环境污染治理好了，还扩建了国际机场，整修了公路，使韩国的旅游环境大为改善。以至于汉城奥运会后，到韩国旅游的人数逐渐增多。

    二、2008年奥运会给我国的旅游业既带来机遇也带来挑战。
    从历届奥运会的举办来看，旅游业是奥运会最大的受益者。尽管举办奥运会为中国的旅游业提供了极好的发展机会，但奥运会与旅游的结合并不是天然的，它需要人为的把二者相结合，这样也为我国的旅游业带来了挑战。
    （一）奥运会的举办将促进我国旅游基础设施、旅游环境的改善，但也要防止后奥运效应等一系列问题的产生。
    为了成功举办2008年奥运会，北京市在2007年之前将投资122亿美元，约合1，000亿元人民币，占同期北京市GDP的4%以上，完成20项治理环境的重大工程。同时，北京市正在全面启动道路交通，环境保护，航空运输等一系列的基础设施的建设。根据测算，到2008年来京的海外旅游者将达到470万人次，2009年和2010年仍将保持这一水平。到2008年外省市来京旅游者将达到9100万人次，2010年将达到103亿人次。为了满足游客大量增长的需求，同时，为了满足奥运会期间到北京旅游访问的各界人士的住宿需求，到2008年，北京的星级饭店总数将达到800家、客房13万间，为实现这个目标，2002年-2007年星级饭店的客房数量将按7%左右的速度增长。在加紧旅游住宿接待设施建设的时候，必须处理好三个方面的问题：一是体育部门和旅游部门应该紧密结合，协调处理好旅游住宿设施方面的问题，避免出现住房危机。1983年，在上海举行的第五届全运会，由于体育部门和旅游部门事先互不通气，全运会一开始便爆发了住房“危机”，大批外国旅游者预定的客房被运动员占用，旅行社不得不连夜将客人疏散到南京、苏州、无锡、杭州等地，打乱了早已安排好的旅行日程，造成了严重的经济损失；二是在加强旅游住宿设施建设的同时，应考虑到：奥运会是短暂的，奥运会过后，可能会出现大量的资源闲置，出现“空洞”现象。应采取必要的措施，尽量的避免这一问题的产生。最后，在进行基础设施建设的时候，我们应该吸取往届奥运会的教训，尽量避免投资太大，或操作管理不严，给人民背上沉重的经济负担。
    （二）奥运会的成功举办还必须进行旅游市场的促销。
    历届奥运会对旅游业的影响各有千秋，这主要与各国旅游促销力度的大小有关。
    2004年希腊奥运会期间，希腊的旅游人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会的反常现象，主要是希腊政府没有进行有力的旅游促销，没有把奥运与旅游有机的结合起来。
    在以往的奥运会举办中，旅游促销方面做得比较成功的有1988年的汉城奥运会和2000年的悉尼奥运会。我们可以从这两届奥运会的旅游促销活动中得到很多启示。
    在吸取了往届奥运会的成功经验之后，为了让2008年奥运会成为中国的旅游业的最大成功卖点，北京发起了一系列以奥运为主题的旅游促销活动。首先，为2004——2008年的每一年确定一个旅游主题，开展旅游促销：如2004年的促销主题是“雅典奥运传北京”，2005年的主题是“感受中华美文化”，2006年的主题是“体验奥运新场馆”，2007年的主题是“欢聚在奥运公园”，2008年的主题是“世界相聚在北京”。其次，开展一系列活动，如“北京奥运旅游风采摄影展”、“北京奥运旅游知识竞赛”、“北京奥运旅游服装展”、“北京奥运旅游招贴画展”等宣传北京旅游。再次，注重中国旅游对世界的影响，如，每年邀请日本、美国、韩国、英国等十几个主要客源国的50名大旅行商访问北京，并且在每年的国际旅游交易会上设立柜台，宣传北京奥运旅游。最后，为借助奥运商机，发展中国旅游，在奥组委统一部署下，推出前奥运、后奥运等各种旅游包价线路；同时设计出了与奥运有关的各种专项旅游产品，推出20条奥运旅游线路。
    （三）配合我国的奥运主题，应不断提高我国公民的整体素质，营造一个和谐的人文奥运环境。
北京2008奥运会以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题。“绿色奥运”体现的是对环境、健康的关注，其实也是对人的关注；“科技奥运”中所包含的高科技，也是服务于人的；“人文奥运”更是以人的精神文化内涵为基础。奥运会的举办给予了我们展示我国物质文明和精神文明的窗口，通过举办奥运会可以让世界了解中国的自然风貌、历史文化积淀、生产力发展水平和市民素质等多个方面。但是，如果说生态环境、基本的设施设备只是是一座城市、一个国家的外在形象，那么市民素质则是一座城市、一个国家的内涵和底蕴。所以，为了让奥运会能更好的展现中国的魅力，应该从提高公民的整体素质入手。

参考文献：
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